Existe uma variedade de maneiras de medir a satisfação do cliente, a maioria delas entregando uma pesquisa simples. Mesmo dentro dessas metodologias, no entanto, há motivo para debate sobre os prós e contras de cada estilo.
Neste artigo, abordaremos uma técnica popular de pesquisa de satisfação, conhecida como Índice de Esforço do Cliente — o que é, quando usá-la e como medi-la. Acompanhe!
O Índice de Esforço do Cliente — do inglês, Customer Effort Score (CES) — é uma métrica para avaliar quanto esforço é exigido por parte do cliente para obter satisfação em sua experiência com a empresa.
A CES é uma metodologia popular empregada pelas equipes de sucesso do cliente em todos os lugares. Em suma, em vez de perguntar o grau de satisfação, esse método avalia a facilidade de experiência.
As pesquisas de CES devem ser implantadas imediatamente após pontos de contato específicos. Como a compra de um produto ou uma interação com o atendimento ao cliente. Antes disso, é preciso atentar para alguns aspectos.
Identifique seus pontos de contato — touchpoints — com o cliente fazendo uma lista de todos os lugares e horários em que eles podem entrar em contato com a sua marca. Alguns deles são:
O canal que você escolhe para coletar o feedback do cliente é tão crucial para a pesquisa quanto qualquer decisão. Isso, porque a maneira que você recolhe essas informações pode ter implicações importantes para o seu programa e permitir criar soluções significativos para aprimorar o atendimento do seu negócio.
Analisar é um estágio essencial para identificar os touchpoints que estão desgastados e traçar estratégias de melhoria a partir desses feedbacks. Por exemplo, se você notou que seus clientes estão relatando muito esforço para realizar certa ação, vale investir no aperfeiçoamento dessa interação.
Existem diferentes métodos utilizados em toda a esfera de negócios. Nos parágrafos seguintes, apresentamos os mais comuns.
Essa foi a escala de cálculo original do CES proposta por seus criadores em 2010, quando a métrica foi introduzida pela primeira vez. Os clientes são convidados a responder a pergunta: “Em uma escala de 1 a 5, quanto esforço você teve que fazer para lidar com o problema?”, sendo 1 "muito baixo" e 5 "muito alto".
O CES é derivado da divisão da soma de todas as pontuações individuais de esforço do cliente pelo número total dos que forneceram uma resposta.
Este segundo método representa uma evolução no cálculo de pontuação, com formulação de pergunta e numeração de escala ligeiramente diferentes. Como resultado, a pergunta é estruturada como “Em uma escala de 1 a 7, como foi fácil resolver seu problema?”, sendo 1 “Extremamente Fácil” e 7 “Extremamente Difícil”. Essa fórmula segue o mesmo cálculo do modelo anterior.
Este terceiro método não inclui uma escala numerada como as duas anteriores. Alternativamente, utiliza uma relevância de fácil, difícil ou nenhum. A pergunta é formada por “Com que facilidade conseguimos lidar com seu problema hoje?”.
O CES é medido subtraindo-se as porcentagens de clientes que responderam fácil, daqueles que responderam difícil.
A análise do índice de esforço do cliente fornece insights sobre a facilidade de uma determinada experiência entre a sua empresa e seu público. Na prática, estabelecer o CES como uma métrica para medir e analisar o esforço é benéfico por inúmeras razões. Uma pesquisa do Gartner, por exemplo, mostra que reduzir o esforço do consumidor pode aumentar as taxas de recompra e diminuir os custos de serviço e desgaste dos funcionários.
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